입력 : 2018-12-18 15:07:06
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지난 14일, 중국 국가통계국은 11월 소매 판매 및 전자상거래 판매액을 발표했다. 11월 중국 전자상거래 (실물) 증가율은 +18% YoY이며 서비스 포함시 +15% YoY이다.
이는 처음으로 +10%대 에 진입한 2018년 10월 +19% YoY이후 추가 둔화된 수치이다.
2018년 1 ~11월 누적 카테고리별 증가율은 음식료품 +36% YoY (flat MoM), 의류 +21% YoY (-1ppt MoM), 기타 +26% YoY (-1ppt YoY)이다. 참고로 11월 소매판매 증가율은 +8.1% YoY (-
0.5ppt MoM)이며 기대치 (+8.6% YoY)를 하회했다.
2019년 중국 전자상거래 시장 성장률 둔화 심화
2018년 10 ~ 11월 예상대비 부진한 중국 전자상거래 시장의 성장률을 감안해 2019년 중
국 전자상거래 시장 규모 (실물)를 8.40조위안 (+21% YoY)으로 미래에셋 대우는 추정했다.
이는 기존 예상치 9.02조위안 (+28% YoY)을 7% 하회하는 수치다.
2017년 고성장 (+32% YoY, +3ppt YoY)했던 중국 전자상거래 증가율이 1Q18부터 감소 지속됐으며 향후 추가적인 둔화가 예상된다. 이는 기저효과에 따른 자연 둔화뿐만 아니라 최근 지속되고 있는 매크로 불확실성에 기인한다.
특히 객단가가 높은 제품군 (ex. 가전)에 대한 수요 감소가 두드러질 전망이며 이는 B2C 플랫폼 (ex. 티몰, JD Mall)에 부정적이다. 2018년 10 ~ 11월 실제 발표치를 감안시 4Q18 중국 전자상거래 시장 성장률은 +19% YoY 예상 (3Q18 +24% YoY, 4Q17 +30% YoY)되며 분기 기준 처음으로 +10% YoY대에 진입할 가능성이 높다.
11월은 광군제 기간으로 +38% MoM를 기록했는데 2017년 11월 +40% MoM, 2016년 11월 +51% MoM 대비 둔화됐다.
중국 전자상거래: 1위 기업 대비 M/S 확대 기업에 주목
결국 중국 전자상거래 시장 성장률의 둔화는 전체 시장 내 1위 사업자 보다 차별화 경쟁력을 기반으로 M/S를 가파르게 확대시키는 기업에 주목해야 한다고 회사는 지적했다.
알리바바 (BABA US)는 ▷중국 1위 전자상거래 플랫폼으로서 ‘신유통’ 사업을 통한 오프라인 소매 시장 잠식은 장기적으로 지속될 전망 (2019년 소매시장 점유율 19%, +2ppt YoY)이다.
다만 ▷이과정에서 직매입 확대, 매장 확보, 배달 서비스 구축으로 매출원가율이 가파르게 상승하고 있으며 이러한 추세는 1H19까지 예상된다. 또한 ▷ 최근 상장한 신규 경쟁자 (ex. PDD, Mogu)의 확대는 기존 사업에 대한 기대감 축소로 이어질 전망이다.
핀두오두오 (PDD US)는 ▷‘공동구매’ 기반으로 사용자, 체류시간, 타겟 광고 확대를 통해 지속적인 점유율 상승 (2019년 전자상거래 점유율 7%, +2ppt YoY)이 예상된다. 또한 ▷ IPO 이후 PDD를 괴롭힌 ‘짝퉁’ 이슈는 9월 브랜드관 오픈과 지난주 OEM 대상의 ‘New Brand Plan’을 통해 해소 가능할 것으로 판단한다. ▷ 최근 일부 공매도 세력 (Blue Orca)의 확대와 알리바바와의 경쟁, 마케팅비로 인한 부진한 수익성 등 이슈가 존재하나 2019년 매출액 고성장 (+106% YoY)에 따른 모멘텀 확보 가능할 전망이다.
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